D'un magasin de foulards ludique à un fournisseur complet pour les grands clubs

Nous nous entretenons avec Jo Appeltans qui, avec Gilles van Doorne, dirige les entreprises TopFanZ et Belgoshop depuis 2015. "TopFanZ est une entreprise spécialisée dans tout ce qui concerne le merchandising sportif, et le merchandising du football est particulièrement important. Aux Pays-Bas et en Belgique, c'est le seul sport dans lequel le merchandising est vraiment important. Mais pour nous, c'est le sport en général, et notre slogan n'est pas pour rien : "For the love of the game" (Pour l'amour du jeu). Cela se reflète dans toute l'entreprise, nous avons tous une grande passion pour le sport. C'est également la raison pour laquelle nous avons choisi de ne pas nous lancer dans le merchandising d'entreprise. Nous regardons le client potentiel, est-ce qu'il entre dans notre champ d'action ? Si oui, nous l'aiderons à aller plus loin. Nous adhérons fortement à ce principe.

Voici quelques-uns des clubs pour lesquels nous faisons du merchandising : Anderlecht, KRC Genk, Standard de Liège, Club Brugge, Willem II, Sparta Rotterdam, NAC Breda, et bien d'autres.

Une solution globale pour nos clients

Nous essayons également d'offrir une solution globale aux clubs de football. D'une part, nous créons, achetons ou produisons nous-mêmes des produits. Ce dernier point peut être réalisé en partie en investissant dans des machines que nous avons achetées à Dimix à la fin de l'année 2020. D'autre part, nous nous chargerons également du commerce électronique et de la logistique. Il ne s'agit donc pas seulement d'acheter ou de fabriquer les produits, mais aussi de créer une boutique en ligne et d'expédier les produits. L'e-fulfilment complet et le fait d'être un partenaire logistique pour les clubs représentent donc une part importante de cette activité. Nous aidons les clubs à mieux vendre leurs produits par le biais du marketing.

Produire en interne et donc personnaliser

Le passage à une production plus interne est en fait tout à fait logique. Cela nous permet de personnaliser davantage de produits et d'élargir notre gamme. Outre les textiles, nous pouvons désormais proposer des autocollants, des posters, etc. plus rapidement et en plus petites quantités.

En ce qui concerne la production et la logistique, nous avons fait beaucoup d'efforts pour automatiser notre entreprise. Si l'on veut croître au fil du temps, il faut d'abord s'assurer que tout est automatisé et que l'on dispose d'une bonne structure. Cela se reflète certainement dans notre approche du commerce électronique. Nous essayons également, par le biais du soutien marketing et de la visualisation, de rendre l'expérience des supporters aussi belle, grandiose et personnelle que possible.

Les clubs peuvent travailler avec nous de différentes manières. Nous essayons d'être très flexibles et de tout proposer, à condition que cela entre dans notre champ d'action. Ainsi, si un club ne souhaite acheter qu'un certain nombre de produits pour son logo, c'est tout à fait possible, mais nous nous efforçons toujours de proposer une solution globale. Cela fait de nous un peu le partenaire du club de football et c'est ce qui nous convient le mieux.

Histoire - de Sjalleman à TopFanZ

Depuis 2002, je suis responsable du merchandising en tant que supporter du club de football local (STVV). Pendant cette période, j'ai réussi à faire passer le merchandising à un niveau supérieur pour ce club. En 2011/2012, j'ai décidé de créer ma propre entreprise, appelée Sjalleman (vendeur d'écharpes en dialecte flamand, ndlr). Un an plus tard, j'ai pris la décision de quitter mon emploi pour me consacrer entièrement à cette activité. À l'époque, l'idée était d'exercer cette petite activité seule, depuis mon domicile, pendant les 20 prochaines années. À cette époque, en 2013, avant la Coupe du monde 2014 où les Diables Rouges allaient jouer, Gilles et moi nous sommes croisés. Il vivait alors à Londres et voulait assister au match des Diables Rouges avec des amis. Il a cherché en ligne des articles belges à commander (écharpes, T-shirts, etc.) mais n'a rien trouvé. Il ne pouvait rien commander qui soit livré à Londres. C'est ainsi qu'est née l'idée de créer une boutique en ligne proposant uniquement des articles belges. Il a commencé à chercher un fournisseur et c'est ainsi qu'il est tombé sur moi. Nous avons discuté et en 2014, nous avons décidé de fusionner les entreprises Sjalleman et Belgoshop, c'est ainsi que TopFanZ est né.

Aujourd'hui, nous avons continué à nous développer et, en période de pointe, nous travaillons avec 11 personnes. Gilles a une solide formation en informatique, il est néerlandophone mais a été élevé en France. Ce sont les deux choses qui me manquent. J'ai une grande passion pour le football et le merchandising et j'ai un profil un peu plus commercial. Nous nous complétons donc très bien.

En 2019, nous avons procédé à un rebranding complet avec TopFanZ. C'était également nécessaire pour s'éloigner du look ludique et enjoué de Sjalleman, que nous avions désormais dépassé. Nous sommes plus qu'un simple fournisseur de foulards.

Recherche de partenariats

En réalité, nous n'avons que peu de concurrence. Aucune autre entreprise ne fait aujourd'hui ce que nous faisons, c'est-à-dire une sorte d'intermédiaire entre les clubs et les fournisseurs de produits dérivés. Nous sommes le lien et, par conséquent, nous facilitons grandement la tâche des clubs en leur permettant de nous confier toutes leurs questions relatives aux marchandises et aux supporters. Nous sommes vraiment un guichet unique pour les clubs.

Nous recherchons constamment des partenariats, tant avec nos clients qu'avec nos fournisseurs. Il s'agit parfois de fournisseurs très spécifiques, comme les vêtements pour bébés. Ce fournisseur n'a plus besoin d'envoyer un représentant, nous distribuons les produits et je travaille avec le spécialiste concerné. Tout le monde y gagne.

Nous soulageons les clubs de football en nous occupant de toutes les marchandises de A à Z et en les distribuant. En échange, nous avons le droit exclusif de faire ce merchandising pendant, disons, 3 ou 5 ans pour ces clubs.

Les Pays-Bas sont en fait notre prochain marché. Nous travaillons déjà avec certains clubs néerlandais, comme le NAC Breda, Willem II, MVV Maastricht et le FC Volendam. Il s'agit simplement de faire connaître la marque pour que nous puissions soutenir les clubs de la même manière. Cette façon de travailler, en tant que solution globale, est également nouvelle sur le marché, y compris aux Pays-Bas.

Grâce à l'investissement (Mimaki CJV150-107 et CG-75FXII) que nous avons réalisé, nous allons également imprimer les maillots des joueurs de deux clubs. Auparavant, nous le faisions déjà pour tous les maillots achetés dans la boutique en ligne par les supporters (les répliques de match avec, par exemple, le nom et le numéro). Mais comme nous offrons ce service de toute façon, nous le ferons aussi pour les maillots des joueurs si les gens le souhaitent. Nous pouvons également aider à la phase de sélection des sponsors, par exemple en fabriquant rapidement un maillot factice portant le logo. C'est là que le temps de réponse est très important.

Décharger nos clients

Le fait de se décharger se reflète également dans le service à la clientèle que nous offrons aux clubs. Ils peuvent choisir de nous confier l'ensemble du service à la clientèle. Nous veillons alors à ce que tous les retours soient traités, à ce qu'il soit répondu aux questions, etc. L'avantage est que les gens achètent un produit parce qu'ils sont fans d'un club. L'avantage est que les gens achètent un produit parce qu'ils sont fans d'un club. Nous avons donc relativement peu à faire avec les retours, les échanges ou les clients insatisfaits.

Coopération avec Dimix

Dans le cadre du merchandising footballistique, le coupe-coupe est en fait un produit de base. Le nom et le numéro du maillot sont l'un des premiers produits avec lesquels on commence. C'est quelque chose que nous faisions déjà depuis un certain temps, bien sûr. Mais le volume a augmenté de plus en plus, de même que la demande pour que nous puissions également fabriquer des autocollants, des posters, etc.

J'ai commencé à faire des recherches pour voir s'il ne serait pas intéressant d'acheter notre propre machine, pour pouvoir aller plus vite et commencer à produire nous-mêmes. En discutant avec Filip (Naten, account and product manager Dimix), en voyant quelles étaient les possibilités (techniques et créatives) et quelles machines existaient, nous sommes arrivés à l'achat de la Mimaki.

Le club d'Anderlecht en est un bon exemple. Le responsable du matériel prend bientôt sa retraite, mais la semaine prochaine, c'est déjà le dernier match auquel il assistera. Le club a voulu honorer et surprendre cet homme en demandant à tous les joueurs de porter un T-shirt avec sa photo. Nous avons eu trois jours pour le faire et, grâce à notre rapidité d'action, nous avons pu aider et soulager le club. Le succès a été tel que les t-shirts ont ensuite été mis en vente dans la boutique pour les supporters.

Comme Filip et moi nous connaissons depuis le club de football STVV et qu'il connaît également notre entreprise, il peut me donner de bons conseils. Par exemple, sur les machines disponibles sur le marché. En étant bien informé, on peut mieux évaluer ce qui est un bon investissement et comment on peut étendre ou élargir sa gamme, par exemple. Mais il ne s'agit pas seulement d'une machine. Je peux toujours m'adresser à Filip pour poser des questions et je me sens vraiment en partenariat avec Dimix. Tout comme cela est très important pour nous et nos clients, c'est aussi ce que je recherche chez nos fournisseurs. Je cherche quelqu'un qui puisse me conseiller et, surtout, m'offrir un bon service. Un bon exemple est l'emprunt d'un jeu de presses à chaud de salle d'exposition jusqu'à ce que la livraison des presses commandées arrive. De cette manière, notre production n'est pas arrêtée et nous sommes très aidés.

Une activité en plein essor

Nous vendons environ 1 000 types d'articles différents. Rien qu'en Belgique, 16 clubs de football vendent leurs produits de manière professionnelle et tout ce qui se trouve dans un tel magasin passe par nous. Au total, cela fait donc beaucoup de produits. Outre les clubs habituels, il y a aussi le Championnat d'Europe et la Coupe du monde, bien sûr. Ce sont des périodes de forte croissance pour nous. Avec le Championnat d'Europe, nous envoyons environ 300 à 400 colis par jour contenant uniquement des produits belges, qui sont ensuite personnalisés. Nous essayons d'être aussi efficaces que possible dans le processus de conception et de production, en ne fabriquant les articles qu'une fois qu'ils ont été commandés. Par conséquent, nous n'avons pratiquement pas de déchets ou de pertes de matériel.

L'avenir

Nous nous trouvons à présent dans des lieux différents. Le bureau et la salle d'exposition, et le centre logistique un peu plus loin, à Halen. Nous envisageons maintenant de construire un nouveau bâtiment pour tout centraliser en un seul endroit. Dans le passé, nous avons toujours suivi la croissance et nous voulons maintenant la devancer. Une longueur d'avance pour pouvoir croître avec les mêmes ressources. Nous voulons offrir encore plus de services à nos clients existants et étendre notre territoire. Là où nous sommes aujourd'hui en Belgique et où nous servons quelques clubs aux Pays-Bas, nous voulons voir si nous pouvons prendre l'Angleterre, la France et l'Allemagne tout en continuant à croître aux Pays-Bas. Il y a toujours d'autres clients de la même taille qu'en Belgique. L'objectif est vraiment de copier ce concept et de s'étendre à l'Europe occidentale. Bien entendu, tout cela se fera de manière saine.

Envie d'en savoir plus ?

Visitez le site https://topfanz.com/

Sur la photo : Jo Appeltans et Filip Naten (Dimix)